Гай Кавасаки – Искусство начинать дело с «нуля»

«В раннем детстве вы можете заложить в своем ребенке основу для бедности или богатства, усердия или праздности, добра или зла — в зависимости от привычек, которые вы прививаете вашим детям. Научите их правильным привычкам, и их будущая жизнь будет защищена от опасностей.» — Лидия Сигурни

Для большинства организаций слишком много денег хуже, чем слишком мало — не то, что бы я не хотел когда-нибудь прокрутить рекламу во время Суперкубка. Но пока этот день не наступил, для большей части организаций ключ к успеху заключается в умении начинать дело, располагая минимальным капиталом. Термин «начинать дело с нуля» (bootstrapping) возник благодаря немецкой легенде о бароне фон Мюнхгаузене, который вытащил себя из моря за задники собственных ботинок (в русской интерпретации «вытащил сам себя за волосы»). И это именно то, что вам также предстоит сделать.

1. Сосредоточьтесь на потоке наличности, а не на прибыльности

Теория гласит, что прибыль является ключом к выживанию. Ну, если вы можете оплачивать счета теориями, то прекрасно. Реальность же заключается в том, что вы платите по счетам наличными, так что сосредоточьтесь на потоке наличных денег. Если вы знаете, что будете начинать с минимального капитала, вы должны начать дело с небольшого авансового капитала, коротких циклов продаж, коротких сроков получения денег с клиентов, с длительных сроков выплат по обязательствам и периодически повторяющихся доходов. Это означает отказ от крупной продажи, которая потребует 12 месяцев для заключения сделки, доставки и получения денег. Для того, кто начинает с минимального капитала, деньги — это и царь, и Бог.

2. Прогнозирование «снизу-вверх»

Большинство предпринимателей используют метод прогнозирования «сверху-вниз». В Америке 150 миллионов автомобилей. Кажется логичным предположить, что около 1% владельцев автомобилей установят наши спутниковые радиосистемы. То есть 1,5 миллиона систем в первый год. Прогноз «снизу-вверх» выглядит следующим образом: В первый год мы можем открыть до десяти сервисных пунктов по установке. В среднем каждый такой пункт может устанавливать десять систем. Итак, наши продажи за первый год составят 10 сервисных пунктов х 10 систем х 240 дней = 24 000 спутниковых радиосистем. Это далеко от предварительного прогноза по методу «сверху-вниз», составляющего 1.5 миллиона. Вот и подумайте, какое из этих чисел будет иметь место в реальности.

3. Продавайте, а затем тестируйте

Совершенство — враг того, что хорошо в достаточной мере. Когда ваш продукт или ваша услуга достаточно хороши, продавайте, потому что денежный поток начнется тогда, когда вы начнете поставки. Поставляя ваш товар, вы также узнаете, что именно в вашем товаре не устраивает потребителя. Здесь на чаше весов ваша репутация и деньги, поэтому вы не сможете поставлять откровенное дерьмо. Но вы также не можете ждать, когда доведете ваш продукт до совершенства. (Примечание: компании, производящие продукты, которые непосредственно влияют на здоровье и жизнь людей, должны проигнорировать эту рекомендацию.)

4. Забудьте о проверенной команде

Значимость проверенной команды переоценена, это лишь в большей мере касается случая, когда людей, работающих в компании с капиталом несколько миллионов долларов на протяжении последних десяти лет, определяют как проверенная команда. Эти люди привыкли к определенному жизненному стилю, отличающемуся от стиля в компании с маленьким капиталом. Нанимайте молодых, дешевых и голодных — людей, у которых в мозгах быстрые микросхемы, но набор команд у которых не обязательно полностью функционален. Когда все же вы добьетесь значительных денежных средств, тогда вы сможете нанять более зрелых сотрудников. Ну а до тех пор, нанимайте тех, кого можете себе позволить и делайте из них стоящих работников.

5. Начинайте как обслуживающая компания

Скажем, вы хотите, в конце концов, стать компанией производящей программы: Люди скачивают ваши программы или же вы рассылаете им компакт-диски, и они вам платят. Это прекрасный, чистый бизнес, модель которого уже проверена опытом. Однако пока вы работаете над программой, вы могли бы консультировать и предоставлять услуги, основанные на программе, которая находится у вас в разработке. Здесь две выгодные позиции: непосредственная прибыль и настоящий потребитель, тестирующий вашу программу. Когда ваши программы апробированы в деле и борьба обострилась, переключайтесь и становитесь производящей компанией.

6. Сфокусируйте свое внимание на функции, а не на форме

Виноват: я сам обожаю форму. MacBooks, Audis, коньки Graf и часы Breitling. Однако владельцы компании с маленьким капиталом сосредоточиваются на функции, а не на форме, когда они что-то покупают. Функция — это вычисление, проезд из пункта А в пункт Б, катание на коньках, знание о том, который час. Эти функции не требуют особенно дорогостоящей формы. Все, для чего предназначен стул, так это для того, чтобы поддерживать вашу задницу. И для этого, он не должен выглядеть, как экспонат из Музея Современного Искусства. Создавайте великие вещи, но покупайте дешевое.

7. Выберите основной фронт

Владельцы компаний с маленьким капиталом борются. Они борются не на всех фронтах, потому что не могут себе этого позволить. Если вы основываете новую церковь, неужели вам на самом деле необходима мультимедийная аудио-видео система за 100 000 долларов? А может, просто великолепная проповедь с кафедры? Если вы создаете контентный веб-сайт на основе рекламной модели, неужели вы должны написать свою собственную потребительскую рекламную программу? Я так не думаю.

8. Не набирайте полный штат

Многие предприниматели стремятся набирать штат на все случаи жизни, что, конечно, хорошо, хотя они говорят, что они консервативны. Наш предварительный («сверху-вниз») прогноз по продажам спутниковых радиосистем на первый год дает 1,5 миллиона единиц. И нам было бы лучше создать 24/7 центра технической поддержки, чтобы справляться с таким количеством. А что получается на самом деле? Вы продаете 15 000 систем, но вы уже наняли, обучили и посадили 200 человек в центр телемаркетинга площадью 5 000 квадратных метров. Владельцы компаний с маленьким капиталом не набирают штат полностью, так как знают, что все может выйти из-под контроля. Но это будет, как мы говорим в Силиконовой Долине, проблема высокого качества.

9. Работайте напрямую

Оптимальное число ртов (или рук) между владельцем компании с маленьким капиталом и потребителем — ноль. Естественно, магазины делают товар более доступным для потребителя, а оптовики занимаются дистрибуцией. Но Господь создал электронную коммерцию для того, чтобы вы могли продавать без посредников и снимать бóльшую прибыль. И Господь оказался умным вдвойне, поскольку Он знал, что при работе непосредственно с потребителем, вы также больше узнаете о его нуждах. Магазины и оптовики удовлетворяют спрос, но не создают его. Если вы создадите достаточный спрос, вы всегда сможете позже подключить другие организации для его удовлетворения. Если вы не создадите спрос, то все дистрибьютеры мира ничем вам не помогут.

10. Позиционируйте себя в сравнении с лидером

Предположим у вас нет денег, чтобы раскручивать себя и свой продукт с помощью рекламы или как-то иначе,что также потребует крупных вложений. Ну и не пытайтесь. Вместо этого позиционируйте себя в сравнении с лидером. Компания «Тойота» ввела линию автомобилей Lexus, позиционируя их как «такие же хорошие, как Mercedes, но за полцены». Этой компании не пришлось объяснять, что значит «такой же хороший, как Mercedes», поскольку всем известно, что представляет собою Mercedes. И как вы думаете, сколько Тойота сэкономила на этом? «Наушники с шумоподавлением Bose для бедного человека» тоже сработает.

Как любит говорить мой друг Крэг Джонсон, великий финансовый юрист Силиконовой Долины: «Главная причина неудач стартапов — это смерть, а смерть случается, когда у вас заканчиваются деньги. Пока у вас есть деньги, вы в игре, и продержаться дольше всех в конкурентной борьбе — это признак тех, кто начинает бизнес «с нуля».

Guy Kawasaki, «The art of bootstrapping».